前言
2003年,中國家電市場上冉冉升起一個品牌新秀,這個品牌在短短半年多時間里,從不名一文到風生水起。這個品牌,在冰箱領域里,讓海信、美的、小鴨感到難受;而在空調領域里,則使奧克斯、志高、長虹等領略到威脅與壓力。這個品牌,讓渠道雀躍,讓消費者歡呼,特別是三級市場和農村的消費者,尤甚。這個品牌,便是由科龍推出的康拜恩。
今天,我們推出康拜恩這個案例,試圖從她的崛起與成功中,找尋中國家電行業(yè)在城市特別是一級市場日益飽和,而眾多知名品牌之間價格戰(zhàn)此起彼伏的時
候,企業(yè)突圍的途徑。因為,康拜恩,一開始便是定位為低端品牌,面向三級和農村市場。她的成功似乎可以讓我們樹立這樣一個信心:中國家電市場遠遠沒有飽和,中國家電業(yè)在國內市場仍然可以大有作為。 “聯(lián)合收割機”橫空出世
時間回溯到2002年12月份,科龍康拜恩空調正式面世,COMEBINE(聯(lián)合收割機之意),這個帶著洋味的中國本土品牌,在市場上開始了她的品牌之旅。
康拜恩,這個科龍多品牌家族中的一員,系出名門,必定會帶有貴族的氣息,簡約化的設計,西洋的感覺。她的上市注定會吸引媒體和業(yè)內的眼球。事實上,在還沒有發(fā)布康拜恩上市的消息之前,40多家主流媒體就對此進行了大篇幅的報道。此后由科龍分公司召開的康拜恩上市新聞發(fā)布會,讓全國的消費者在第一時間里,領略到康拜恩這個新品牌的風采。有人說,康拜恩就此一項節(jié)約上千萬的廣告費用?蛋荻鞯某晒,科龍公共關系的作用功不可滅。
據(jù)悉,康拜恩推出,從物料,到VI,終端展賣系統(tǒng),終端樣機的上市等,所有的準備不到一個星期,這固然體現(xiàn)了科龍極高的效率和執(zhí)行力,但是人們會問,為什么,康拜恩要如此快速的推出,而且是首先運用在空調上呢?其用意何在?
據(jù)科龍相關負責人透露,按照科龍的既定策略,康拜恩,應該是在2003年的初春以后推出。而科龍主管營銷的副總裁嚴友松在完成對空調市場的巡視后,突然將康拜恩的推出時間表提前。顯然體現(xiàn)了科龍高層對空調行業(yè)競爭態(tài)勢的清醒認識和把握。
一位資深的業(yè)內人士分析指出,康拜恩的推出,實質上是中國家電行業(yè)激烈的競爭使然,是科龍實施多品牌營銷戰(zhàn)略的既定思路。
眾所周知,2002年11月,是空調業(yè)2002年冷凍年度的淡季。但是,一線品牌的主動降價,并沒有讓二三線品牌難受;相反,某些三線品牌咄咄逼人。但是,在低端產(chǎn)品領域,并沒有出現(xiàn)一個領導性品牌,在無序的競爭局面下,低端的整合顯得尤為重要?蛋荻魉坪跻婚_始就充當了這樣一個角色。
另外,家電業(yè)經(jīng)過了這么多年的發(fā)展,在大中型城市等一級市場已經(jīng)出現(xiàn)了飽和,空調行業(yè)雖然是家電行業(yè)中增長最快的,但是,在一級市場里,格力、美的、科龍、LG、松下等扎堆在一起,形成了十分殘酷的競爭局面。而二三級市場空間很大,卻被一些三線品牌和雜牌占據(jù),由于信息不對稱和消費者不成熟,這些品牌仍然可以偏安茍活。作為一線品牌的科龍,自然不甘心坐視不管。一線品牌一旦開始重視二三級市場,那么,一些三線品牌和雜牌將很快被淘汰出局?蛋荻鞫ㄎ恢械投耍瑒χ付壓娃r村市場,顯然是針對這點而來。
另外,提前啟動空調旺季市場,是推出康拜恩的一個重要原因。在一線品牌不敢貿然將價位拉至谷地時,康拜恩空調以同類機型低于奧克斯200多元的價格面市,這一招似乎找到競爭對手的死穴。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者,自康拜恩上市后,經(jīng)銷商資金的流向開始發(fā)生明顯的偏離。深圳的一個經(jīng)銷商給康拜恩專項打款就高達一億多元。一些早期打款給三線品牌的經(jīng)銷商都有想撤回資金的想法。康拜恩一開始就在營銷通路上聚集了十足的人氣。
康拜恩空調、冰箱,從她誕生的那天起,就具備了濃厚的農村情結。正如科龍董事長顧雛軍所說,中國冰箱業(yè)的第二個春天已經(jīng)到來。其實,空調行業(yè)莫不如是。隨著人們生活水平的提高,困繞農村空調、冰箱消費的電力已經(jīng)不再成為障礙。電費的下調,使得空調、冰箱的農村市場變得十分開闊。而讓筆者真正信服的是,當自己回到闊別已久的老家,在路上看到手扶拖拉機上載著的康拜恩冰箱時,由衷的感受到她在農村市場的魅力。
康拜恩,在挫折中奮起
康拜恩,這個凝結著顧氏科龍智慧與夢想的品牌之旅,并非一開始就是順風順水。
負責科龍冰箱營銷的陳文軍總監(jiān)曾說,回顧康拜恩的上市推廣,那時誰也沒有把握,百分百的成功。最大的擔憂是,康拜恩是否會對容聲和華寶產(chǎn)生沖擊,特別是容聲,她是科龍的盈利性品牌,如果對她的銷量產(chǎn)生負面影響的話,那么,科龍的全局將不可避免受到影響。
康拜恩面市后,許多傳媒和業(yè)界對此持關注態(tài)度。康拜恩能否成功,科龍是否有能力管理這么多品牌。也有些人會質疑,科龍有容聲與華寶,為什么還要推出新的品牌,在家電行業(yè)利潤如此微薄的時候,打造一個全新的品牌劃算嗎?
可以理解他們的擔憂,但是他們并不能真正理解科龍現(xiàn)有品牌的現(xiàn)狀,更不能夠洞察科龍新管理層的良苦用心。
實際上,對康拜恩成功的定義,原非單純的市場占有率增長那么簡單。作為科龍多品牌家族中的一員,她必須考慮到不能夠“兄弟相煎”。只有在容聲、華寶穩(wěn)步增長,康拜恩實現(xiàn)凈增長,這才是她的成功。
康拜恩的初步遇挫,并非是她的銷量和市場占有率的問題,相反,康拜恩甫一面市,在市場上引起經(jīng)銷商的熱烈追捧,康拜恩雖然定位低端,主要面向二三級城市和農村市場,但是,在一級市場康拜恩卻賣得很好。經(jīng)過調查得知,購買康拜恩的消費者中,有一大部分是都市打工族和城市流動人口。他們認為,由于工作處于不穩(wěn)定狀態(tài),選擇康拜恩,經(jīng)濟實惠,不會有太多顧慮。
康拜恩上市后的兩三個月里,銷售勢頭很旺。但是,康拜恩對容聲、華寶構成了一定的影響。這個時候,科龍及時調整康拜恩的營銷策略,在渠道上實現(xiàn)與容聲、華寶的區(qū)隔。為了最大限度的減少康拜恩的影響,科龍規(guī)定了康拜恩與容聲、華寶的渠道網(wǎng)點覆蓋重復率不能超過1/3。與此同時,重新調整了營銷人員的考核標準,對通路的要求也比以前有所提高。
經(jīng)過重新調整康拜恩的推廣策略后,容聲、華寶實現(xiàn)穩(wěn)步增長,康拜恩,在挫折中找到感覺,歷經(jīng)風雨洗禮后,煥發(fā)出勃勃的生機與活力。
用半年時間創(chuàng)造一個奇跡
不到半年的時間,一個新品牌迅速成長為業(yè)內的知名品牌,且沒有投入一分錢的廣告費用。這無疑是一個奇跡。
據(jù)賽諾咨詢公司的調查數(shù)據(jù)表明,2003年,康拜恩空調的銷量可以和一些二線品牌比肩;而康拜恩冰箱,在冰箱業(yè)的排行榜上,僅僅次于LG,居行業(yè)第五位。
毋庸置疑,科龍空調能夠在2003年冷凍年度穩(wěn)居三甲;科龍(容聲)冰箱能夠重回第一的寶座;康拜恩功不可滅。因為,康拜恩已經(jīng)占據(jù)了科龍總銷量的1/3強。
短短半年時間,康拜恩得以重塑金身,是什么力量促使他的迅速成功呢?
公關促力?蛋荻饔捎趦r位很低,不可能和科龍、容聲一樣有大量的廣告投入,那么,公共關系的運用,是康拜恩能夠擴大知名度與美譽度的最佳方式。從康拜恩的上市到熱銷,科龍一直運用其高效的媒體網(wǎng)絡,對此進行廣泛報道。利用人們對科龍多品牌的關注,巧妙的提高康拜恩傳播的到達率。
渠道為王?蛋荻髌放,一開始便確定了經(jīng)銷商主推的方式運作。作康拜恩能夠有很好的盈利水平。這是當時開始做康拜恩的感受。這種口碑很快在經(jīng)銷商這個圈子里傳開來。一時間,許多不是科龍的經(jīng)銷商都要求打款給貨?蛋荻鞯纳a(chǎn)很快出現(xiàn)供不應求的局面,而經(jīng)銷商那里甚至出現(xiàn)了囤積居奇的現(xiàn)象。科龍人告訴筆者,康拜恩的熱銷,讓科龍人重溫了1995年容聲冰箱供不應求的光景。
信譽為上?蛋荻鲃偼瞥鰜頃r,很多經(jīng)銷商半信半疑,他們擔心,康拜恩以這樣低的價位上市,質量有保障嗎?然而無論是批發(fā)商還是零售商,在運作一個月之后,康拜恩給消費者很好的印象,價位低廉,質量可靠?蛋荻鲬{借科龍良好的質量和技術研發(fā)與控制能力,在市場上獲得難得的信譽,而這些,為康拜恩品牌的長遠發(fā)展,奠定了很好的基礎。
成本制勝?蛋荻鞯耐瞥觯羌译娦袠I(yè)競爭激烈的一個縮影。她集中體現(xiàn)了科龍的成本控制水平。這也是康拜恩能夠迅速成功的重要原因。成本控制,在價格戰(zhàn)異常激烈的家電行業(yè)里,顯得尤為重要。成本控制的水平,反映了一個企業(yè)的技術研發(fā)能力和管理能力。因此,可以說,康拜恩是科龍集約化管理與技術優(yōu)化設計的結晶。
半年時間,很短暫。康拜恩從誕生到成長到今天,我們在歡呼他的成功的同時,會發(fā)現(xiàn),后面的路很長。雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越。康拜恩這個品牌,需要科龍不斷的去培育,需要消費者的關心,社會的支持與理解。
康拜恩,她的知名度和美譽度還需要不斷的提升,作為一個整合低端的品牌,這僅僅是開始!
作者為科龍集團新聞發(fā)言人、公共關系處經(jīng)理,聯(lián)系電話:13326778626,電子郵件:fuhaibo123@tom.com